في عالم التسويق الحديث، تُعد الحملات التسويقية التي تعالج القضايا الاجتماعية جزءاً من استراتيجية الشركات لجذب الانتباه وتعزيز صورة العلامة التجارية. ومع ذلك، لا تخلو هذه الحملات من المخاطر، كما يتضح من عدد من الفشل التي شهدتها شركات عالمية. من محاولة شركة بيبسي استخدام رمز الاحتجاج لتحقيق الوحدة إلى جهود دوف في إعادة تعريف مفهوم الجمال، تعرضت هذه الحملات لنقد لاذع وأثارت تساؤلات حول فاعليتها وصدق نواياها.
في عام 2017، أثارت بيبسي جدلاً واسعاً بحملتها التي ضمت عارضة الأزياء كيندال جينر، حيث سعت للترويج لرسالة السلام والوحدة لكنها أخفقت في إيصالها بشكل صحيح. أما دوف، فقد انتقدت عبواتها “الايجابية الجسدية” التي اعتُبرت غير حساسة لمشاكل صورة الجسم. بالإضافة إلى ذلك، عانت هجيز من فشل تسويقي حين سخرت من الأبوة بطريقة أدت إلى الاستهجان. وفي حادثة أخرى، أظهرت Airbnb عدم التوفيق في توقيت حملتها الترويجية خلال إعصار هارفي، في حين فشلت بينج في محاولة تسويق نفسها كفعل شائع مثل “جوجل”.
تُسلط هذه الأمثلة الضوء على أهمية التحقق من أصالة الرسائل التسويقية وضمان أنها تلبي توقعات الجمهور دون أن تعزز الصور النمطية أو تثير الحساسية. كما تبرز أهمية فهم تأثير الحملات على المشاعر الجماهيرية والتوقيت المناسب في عالم مليء بالتحديات الاجتماعية والبيئية.
5 أخطاء تسويقية محرجة يجب أن نتعلم منها
1. بيبسي وكيندال جينر يفشلون في تحقيق أهدافهم الاجتماعية
أثارت حملة بيبسي الشهيرة عام 2017 مع عارضة الأزياء كيندال جينر جدلاً واسعاً، حيث سحبت الحملة بعد أيام قليلة من إطلاقها بسبب فشلها في إيصال رسالة الوحدة بشكل صحيح. في الإعلان، تلاحظ جينر احتجاجاً بينما كانت تقوم بجلسة تصوير، وتنضم إلى المتظاهرين، وتقدم علبة بيبسي لضابط شرطة، الذي يتناول رشفة ويبتسم، مما يؤدي إلى احتفالات الجميع. كان رد الفعل العام، خاصة على تويتر، قاسياً لدرجة أن بيبسي اضطرت للاعتذار وسحب الحملة بالكامل. وأصدرت بيبسي بياناً جاء فيه: “كانت بيبسي تحاول تقديم رسالة عالمية عن الوحدة والسلام والتفاهم. من الواضح أننا أخطأنا، ونعتذر. لم نكن نعتزم التقليل من أهمية أي قضية جادة. نحن بصدد إزالة المحتوى وإيقاف أي إطلاق آخر. كما نعتذر لوضع كيندال جينر في هذا الموقف.”
من المثير للاهتمام أن هذه ليست المرة الأولى التي تحاول فيها شركة مشروبات غازية استخدام حركات الاحتجاج لترويج منتجها. في عام 1971، استخدمت شركة كوكاكولا حركة “قوة الزهور” المعارضة لحرب فيتنام في إعلانها “أود أن أعلم العالم الغناء.”
الدرس: احرص على التحقق من أصالة الرسائل التي تتعلق بالقضايا الاجتماعية الساخنة. حتى إذا كانت أهداف الحملة صادقة وإيجابية، استخدم مجموعات التركيز للتأكد من أن الرسالة تصل بالطريقة التي تنويها للجماهير المناسبة.
2. عبوات “Real Beauty Bottle” لدوف تثير تساؤلات حول صورة الجسم
في عام 2017، طرحت علامة دوف التجارية لمنتجات العناية بالبشرة عبوات محدودة الإصدار تحت اسم “Real Beauty Bottle” في المملكة المتحدة. الإعلان الذي أعلن عن هذه العبوات، التي صممت لتشبه أنواع مختلفة من الأجسام الأنثوية، ذكر المشترين بـ “الاحتفال بالعديد من الأشكال والأحجام للجمال.” لكن الحملة فشلت بشكل كبير بعد إصدارها.
نادراً ما تفشل دوف في نقل رسالة الإيجابية الجسدية، حيث كانت هذه الرسالة محور رؤية العلامة التجارية لأكثر من 15 عاماً. ومع ذلك، فإن هذه الحملة ذات النية الحسنة نقلت رسالة معاكسة لما كانت تهدف إليه. فقد أدت عبوات “Real Beauty” إلى جعل المشترين يواجهون صراعاً داخلياً مع صورة أجسامهم. هل يختارون الزجاجة التي يعتقدون أنهم عليها أم تلك التي تمثل نوع جسمهم المثالي؟ هل يجب أن يشعروا بالسوء حيال صورة أجسامهم والزجاجة التي اختاروها؟
على الرغم من أن دوف اضطرت للقيام ببعض التحسينات على صورة العلامة التجارية بعد رد الفعل السلبي، فإن صورة العلامة التجارية المرموقة وقاعدة العملاء المخلصين ضمنت عدم انهيار الشركة بسبب هذا الفشل.
الدرس: ليس من الضروري أن تقوم كل منتج بتصنيف عملائك أو تذكيرهم بمشاكلهم المحتملة، حتى لو كان القصد هو مساعدتهم على تقبل أنفسهم. أحياناً يكون من الأفضل التركيز على الوظائف بدلاً من التقسيمات المبتكرة.
نصيحة: إذا كنت ترغب في التواصل مع جمهورك، فكر في كيفية تأثير حملتك التسويقية عليهم عاطفياً. هل يمكن أن تثيرهم بطريقة ما؟ إذا كان الأمر كذلك، قلل من نطاق الحملة وركز على نواياك. تحقق من دليل تسويق الأعمال الصغيرة لدينا لمزيد من النصائح المهمة.
body positivity
شاهد أيضاً: 8 اتجاهات على الفيسبوك يجب أن تعرفها كل علامة تجارية
3. هجيز تسخر من الآباء
في عام 2012، فشلت حملة تسويق هجيز بشكل كبير مع “اختبار الأب”. قامت الحملة بمقارنة الآباء بديapers قذرة للأطفال. أحد مقاطع الحملة قال: “لإثبات أن حفاضات ومناديل هجيز يمكنها التعامل مع أي شيء، وضعناها في أصعب اختبار ممكن: الآباء، بمفردهم مع أطفالهم، في منزل واحد، لمدة خمسة أيام، بينما منحنا الأمهات بعض الوقت المستحق للراحة. كيف صمدت منتجات هجيز في اختبار الأبوة؟ العالم على وشك اكتشاف ذلك.”
اعتمدت الحملة على الصورة النمطية الخاطئة بأن الآباء، باعتبارهم “الحمقى” في الأسرة، سيواجهون صعوبة في رعاية أطفالهم بدون شركائهم. لم تقتصر الحملة على السخرية من الأبوة، بل استبعدت أيضاً الأزواج المثليين الذين لديهم آباء فقط، وكذلك الآباء الوحيدين. وأشار المدونون الآباء إلى الإهانات التي وجهتها الحملة. علق أحد الآباء قائلاً: “يبدو لي أنهم يأملون في تعليقات مثل ‘حفاضات هجيز جيدة جداً، حتى الأب يمكنه استخدامها.'”
في النهاية، قدمت هجيز اعتذاراً غير قوي أعاد التأكيد على الرسالة التي حاولت إيصالها: تسليط الضوء على الآباء الحقيقيين وأطفالهم الذين يختبرون منتجات هجيز.
الدرس: إذا كانت رسالتك مرحة أو خفيفة، تأكد من أنها شاملة أيضاً. اعتبر جميع الأشخاص الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك، وتأكد من أن الرسالة لا تعتمد على الصور النمطية.
الدرس الرئيسي: تحقيق التنوع والشمولية هو الحد الأدنى المطلوب لكل شركة اليوم. أنشئ رسالة تسويقية تجذب جميع عملائك.
Huggies
4. Airbnb ترسل بريدًا إلكترونيًا بعنوان “Floating World” خلال إعصار ضخم
عانت حملة البريد الإلكتروني “Floating World” من Airbnb في عام 2017 من توقيت سيء للغاية حيث ضرب إعصار هارفي هيوستن، تكساس. في حملة البريد الإلكتروني غير الملائمة، أعلنت Airbnb عن منازل وجاذبيات مائية مثل قوارب المنازل وشرائح الشلال، مع وعد بطرق “لقضاء يوم – أو رحلة كاملة – دون لمس اليابسة.” شملت العناوين الأخرى “ابق فوق الماء” و”عش حياة مائية مع هذه المنازل العائمة.”
بينما لم يدن الجمهور العلامة التجارية على نطاق واسع، شعر المتأثرون أنها غير حساسة وذهبوا إلى تويتر لتوجيه اللوم للعلامة التجارية. اعتذرت Airbnb قائلة: “توقيت هذه الحملة البريدية كان غير حساس ونعتذر عن ذلك. نواصل التفكير في جميع المتضررين من هارفي وجميع المستجيبين الأوائل وعائلاتهم.”
على عكس العلامات التجارية الأخرى، قامت Airbnb ببناء برامج إغاثة الكوارث في علامتها التجارية، وغالباً ما تقوم بتفعيل برنامج إغاثة الكوارث الذي يربط بين الأشخاص النازحين وعمال الطوارئ مع المضيفين المحليين الذين يقدمون منازلهم مجاناً.
الدرس: بينما لا يمكن لفرق التسويق توقع أو تجنب الكوارث الطبيعية، تأكد من معرفة الرسائل التي يتم إرسالها – وأين – لتمكين التحويل السريع. بالإضافة إلى ذلك، وجود برنامج مسؤولية اجتماعية قوي يمكن أن يقلل من تأثير الخطأ.
Airbnb
5. بينج يحاول أن يكون “فعلًا”
عندما يفكر المستخدمون في محركات البحث، يفكرون في جوجل. غالباً ما تبدأ المحادثات بعبارة “لقد بحثت عن العنوان في جوجل” أو “هل يمكنك جوجل ذلك؟” في أوائل العقد الأول من القرن العشرين، حاولت بينج أن تترسخ كعلامة تجارية من خلال حملة “Bing and decide.”
لم تنجح الحملة.
فشلت الحملة في تجاوز جوجل كأعلى محرك بحث، حيث رفض المستخدمون وحتى موظفو مايكروسوفت تبني العبارة الغريبة في اللغة اليومية. لتزيد الأمور سوءاً بالنسبة لمايكروسوفت، استمرت الشركة في الحملة لفترة من الوقت. وعندما استسلمت أخيراً، نسبتها إلى التسويق الفاشل بدلاً من الفكرة الأولية السيئة.
بعد أكثر من عقد من الزمن، لا يزال بينج محرك بحث قوي. عالمياً، يتخلف عن جوجل بأعلى حصة في السوق بنسبة 3% مقارنةً بنسبة 92.5% لجوجل.
الدرس: ركز على عرض القيمة الفريدة الخاصة بك، وتجنب تقليد رسائل المنافسين. قد يعود ذلك بنتائج عكسية بشكل مؤلم، مما يتركك بعيداً عن المنافسة أكثر مما كنت عندما بدأت.
Bing
شاهد أيضاً:
5 نصائح حول كيفية تسجيل علامة تجارية
500 علامة تجارية غادرت سوق الهواتف الذكية منذ عام 2017
كيفية زيادة الوعي بالعلامة التجارية: 5 استراتيجيات لتحقيق النجاح